Cómo ganar lectores jóvenes en tiempos de crisis

Los pícaros son captores de fortunas desde siempre. Siempre me ha llamado la habilidad de quien es capaz de escribir un libro sobre cómo hacerse millonario para hacerse millonario a costa del que quiere hacerse millonario. Porque si yo supiera cómo hacerme millonario con las quinielas lo último que haría sería escribir un libro sobre cómo hacerse millonario con las quinielas. Esta plaga de curanderos negociantes se extiende por todos los ámbitos, obvio, y hay quien se ríe de que haya gente con mal de amores que siga picando el anzuelo del charlatán que le promete que su amado se rendirá, siempre y cuando abone la consulta en la que que le recomienda quemar tres azafranes en noche de luna llena y con un gato pardo delante.

El pícaro charlatán del periodismo lleva tiempo ofreciendo soluciones milagrosas para esos editores que se sienten víctimas del mal de ojd, los mismos que pican este anzuelo después de haberse burlado del chamán de rebajas en la teletienda de madrugada. El charlatán del periodismo monta una turné sobre Cómo ganar lectores jóvenes en tiempos de crisis y tiene el aforo asegurado. Es que a un editor le juntas ganar, lectores y crisis y se pone como una moto, el pobrecico. ¿Y que de qué hablan los chamanes del periodismo en semejantes charletas? Qué más da, si todos han venido y han pagado. Si ellos tuvieran una fórmula, aunque solo fuera una, para luego la iban predicando. Con llenar sus cuartillas de topicazos y pólvora mojada acerca de los gustos juveniles y perfiles sociológicos que se sacan de la manga, asunto resuelto: textos cortos, lenguaje directo, coleguismo, intereses cercanos, despliegue gráfico y otras gaseosas componen el menú de estos parásitos que succionan al editor estresado, que sigue igual que antes, menos la factura más IVA del consultor del pies para que os quiero.

En el congreso de Zaragoza, sin embargo, nos vino a refrescar la mañana Peter Leijten, un periodista sorprendente que dibujó soluciones ciertas y activas frente al tétrico escenario que minutos antes había compuesto Simon Kelner, director y editor jefe de The Independent. Peter es editor de nrc.next, un diario holandés que ha nacido del que parecía atrofiado NRC Handelsblad con las ganas y el objetivo de ganarse al público joven. Hace cosa de dos años y medio que esos dolientes editores del NRC se dieron cuenta, ¡al fin!, de que los viejos lectores se les morían sin que se produjera un relevo generacional. O sea, percibieron lo que aquí siguen sin ver muchos editores de-los-de-toda-la-vida: esquela publicada, suscripción perdida. Y se inventaron, con la ayuda de un puñado de intrépidos periodistas de su tiempo, una fórmula tan práctica como sencilla: incubarse en el periódico madre, a modo de suplemento, hasta dar el salto y cortar el cordón umbilical.

La gestación de nrc.next, según desgranó Peter Leijten, se alimentó de mucho sentido común: en primer lugar, no tratar de imbéciles a los jóvenes a base de contenidos artificiales y alejados de sus intereses reales; y en segundo, no intentar ponerle puertas al campo de la juventud, esto es, no ponerle fecha de caducidad a un segmento social en el que caben desde imberbes hasta calvos. Factor común para emisores y receptores: el gusto por el buen periodismo, el periodismo de utilidad, el periodismo de explicaciones, el periodismo que ayuda a desenvolverse en la vida diaria. Los jóvenes holandeses, sin edad, se desayunan con el nrc.next para saber qué les tiene reservado el día, porque el periódico se adelanta y no cuenta lo de ayer sino que explica lo de hoy. Resultado: ventas que van para arriba y que se acercan a los setenta mil ejemplares diarios... y que ya está en beneficios, tan solo dos años después. Y algo muy, muy importante: muchos nuevos lectores de este diario antes no compraban ningún periódico.

La experiencia exitosa del nrc.next es una realidad latosa de tragar para los agoreros del futuro del papel. Y una realidad sonrojante de lo que se puede hacer con buen periodismo y poca charlatanería para los vendedores de humo que, claro, terminan provocando el cáncer en sus ilusos clientes.